La comunicazione può sopravvalutare o sottovalutare le prestazioni reali di un’azienda. Questo è chiamato rispettivamente “greenwashing” o “greenhushing”.
È interessante notare che il termine greenwashing è stato utilizzato per la prima volta per l’industria alberghiera. Infatti l’ambientalista di New York Jay Westervelt lo ha utilizzato in un saggio del 1986 sulla pratica dell’industria alberghiera di posizionare cartelli in ogni stanza promuovendo il riutilizzo degli asciugamani apparentemente per “salvare l’ambiente”. Questi hotel allo stesso tempo non stavano facendo sforzi per ridurre lo spreco di energia e l’obiettivo di questa “campagna verde” era proprio quello di realizzare profitti. Jay Westerervelt ha definito questo atto di coscienza “greenwashing”.
Il “greenwashing” viene utilizzato per soddisfare la domanda inappropriata dei consumatori di prodotti o servizi che rispettano l’ambiente.
Le indicazioni di greenwashing sono state divise in 7 tipi. Di seguito troverete la descrizione di questi “7 peccati” con esempi tratti dall’industria del turismo (Kuehnel, 2011).
Peccato 1 | Il compromesso nascosto |
Un’affermazione che suggerisce che un prodotto è “verde” in base a una serie ristretta di attributi senza prestare attenzione ad altre importanti questioni ambientali.
Un hotel afferma di utilizzare pannelli solari per il riscaldamento dell’acqua, ma la struttura non ha un programma di conservazione dell’acqua. Stanno quindi esaurendo la falda freatica delle comunità rendendo l’operazione turistica insostenibile a lungo termine.
Peccato 2 | Nessuna prova |
Un’affermazione ambientale che non può essere suffragata da informazioni di supporto facilmente accessibili o da una certificazione affidabile di terze parti.
Molti ristoranti e hotel affermano di servire cibo biologico. Tuttavia, non indicano da dove proviene.
Potrebbero anche affermare che il riutilizzo degli asciugamani fa bene all’ambiente, ma raramente forniscono prove di come questo viene misurato, soprattutto se le pulizie li cambiano comunque ogni giorno!
Peccato 3 | Essere vaghi |
Un’affermazione così poco definita o ampia che il suo vero significato rischia di essere frainteso dal consumatore.
Il turismo consiste nel connettere le persone a luoghi meravigliosi ed è principalmente incentrato sulla natura, la storia e la cultura. Per promuovere questi luoghi, spesso si afferma che sono naturali, incontaminati e ben conservati. Ciò non significa, tuttavia, che queste aree siano protette o che vengano attuate iniziative per mitigare l’impatto dell’elevato volume di turismo.
Peccato 4 | Adorare false etichette |
Un prodotto che, attraverso parole o immagini, dà l’impressione di un’approvazione di terzi laddove non esiste tale approvazione (etichette false).
Esistono centinaia di marchi di qualità ecologica del turismo globale, certificazioni, accreditamenti, linee guida e codici etici adottati da destinazioni, hotel, trasporti e attrazioni. La mancanza di una certificazione facilmente riconoscibile può portare all’impressione che il prodotto turistico sia certificato “verde” quando non vengono fornite informazioni adeguate su come viene raggiunto e verificato.
Peccato 5 | Irrilevanza |
Un’affermazione ambientale che può essere veritiera ma non importante o inutile per i consumatori che cercano prodotti preferibili dal punto di vista ambientale.
Le mega navi da crociera spendono molto tempo e denaro per raccogliere plastica, carta e vetro riciclabili, ma poiché non sono in grado di immagazzinarli nella nave, spesso scaricano questo carico in porti senza impianti di riciclaggio dove i rifiuti finiscono in discarica . Sebbene ci siano programmi per costruire impianti di riciclaggio nei porti di scalo, se la destinazione finale del materiale riciclato non viene dichiarata, potrebbe dare la falsa impressione che la nave da crociera abbia completamente ridotto il suo impatto sui rifiuti.
Peccato 6 | Minore dei 2 mali |
Un’affermazione che può essere vera all’interno della categoria di prodotto, ma che rischia di distrarre il consumatore dai maggiori impatti ambientali della categoria nel suo complesso
Cosa emette meno carbonio, un’auto, un treno o un aereo? Secondo gli annunci di EasyJet’s , i loro aerei! Le ipotesi utilizzate per formulare queste affermazioni erano errate e EasyJet è stata rimproverata dalla UK Advertising Standard Agency per falsa pubblicità. In conclusione, tutte queste forme di trasporto sono alimentate da energia non rinnovabile e alla fine si tratta di scelte relative su quale opzione è meno dannosa per l’ambiente.
Peccato 7 | Mentire |
Affermazioni ambientali che sono semplicemente false.
Secondo TerraChoice questo è il peccato meno commesso. I delegati volevano sinceramente credere che nessuna attività turistica avrebbe intenzionalmente fuorviato il pubblico. Poi abbiamo pensato che il processo per provare una bugia richiedesse così tanto tempo e denaro che potremmo comunque non saperlo mai.