Η επικοινωνία μπορεί να υπερτιμήσει ή να υποτιμήσει την πραγματική απόδοση μιας επιχείρησης. Αυτό ονομάζεται “greenwashing” ή “greenhushing” αντίστοιχα.
Είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι ο όρος greenwashing χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά για την ξενοδοχειακή βιομηχανία. Πράγματι, ο περιβαλλοντολόγος της Νέας Υόρκης Jay Westervelt το χρησιμοποίησε σε ένα δοκίμιο του 1986 σχετικά με την πρακτική της ξενοδοχειακής βιομηχανίας να τοποθετεί πινακίδες σε κάθε δωμάτιο, προωθώντας την επαναχρησιμοποίηση πετσετών, φαινομενικά για να «σώσει το περιβάλλον». Αυτά τα ξενοδοχεία δεν κατέβαλαν ταυτόχρονα προσπάθεια για τη μείωση της σπατάλης ενέργειας και ο στόχος αυτής της «πράσινης εκστρατείας» ήταν να αποκομίσουν κέρδη. Ο Jay Westerervelt χαρακτήρισε αυτήν την ευσυνείδητη πράξη «greenwashing».
Το “Greenwashing” χρησιμοποιείται πλέον για την κάλυψη της ακατάλληλης καταναλωτικής ζήτησης προϊόντων ή υπηρεσιών φιλικών προς το περιβάλλον.
Οι κατηγορίες για το greenwashing έχουν χωριστεί σε 7 τύπους. Παρακάτω θα βρείτε την περιγραφή αυτών των «7 σφαλμάτων» με παραδείγματα από την τουριστική βιομηχανία (Kuehnel, 2011).
Σφάλμα 1 | Η κρυφή ανταλλαγή |
Ένας ισχυρισμός που υποδηλώνει ότι ένα προϊόν είναι «πράσινο» βασισμένο σε ένα στενό σύνολο χαρακτηριστικών χωρίς προσοχή σε άλλα σημαντικά περιβαλλοντικά ζητήματα
Ένα ξενοδοχείο δηλώνει ότι χρησιμοποιεί ηλιακούς συλλέκτες για θέρμανση νερού, αλλά η ιδιοκτησία δεν διαθέτει πρόγραμμα εξοικονόμησης νερού. Επομένως, εξαντλούν τον υδροφόρο ορίζοντα των κοινοτήτων καθιστώντας την τουριστική επιχείρηση μη βιώσιμη μακροπρόθεσμα.
Σφάλμα 2 | Χωρίς απόδειξη | |
Ένας περιβαλλοντικός ισχυρισμός που δεν μπορεί να τεκμηριωθεί από εύκολα προσβάσιμες υποστηρικτικές πληροφορίες ή από μια αξιόπιστη πιστοποίηση τρίτων.
Πολλά εστιατόρια και ξενοδοχεία ισχυρίζονται ότι σερβίρουν βιολογικά τρόφιμα. Ωστόσο, δεν δηλώνουν από πού προέρχονται.
Μπορούν επίσης να ισχυριστούν ότι η επαναχρησιμοποίηση πετσετών είναι καλή για το περιβάλλον, αλλά σπάνια παρέχουν αποδείξεις για το πώς μετριέται αυτό, ειδικά εάν η υπηρεσία καθαρισμού τις αλλάζει καθημερινά!
Σφάλμα 3 | Ασάφεια | |
Ένας ισχυρισμός που είναι τόσο άσχημα ορισμένος ή ευρύς, που η πραγματική του έννοια είναι πιθανό να παρεξηγηθεί από τον καταναλωτή.
Ο τουρισμός αφορά τη σύνδεση ανθρώπων σε όμορφα μέρη και επικεντρώνεται κυρίως στη φύση, την ιστορία και τον πολιτισμό. Για την προώθηση αυτών των τοπικών ρυθμίσεων, υπάρχουν συχνά ισχυρισμοί σχετικά με το ότι είναι φυσικά, παρθένα και καλά διατηρημένα. Δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι αυτές οι περιοχές προστατεύονται ή υλοποιούνται πρωτοβουλίες για τον μετριασμό του αντίκτυπου του υψηλού όγκου τουρισμού.
Σφάλμα 4 | Προβάλλοντας ψευδείς ετικέτες | |
Ένα προϊόν που, είτε με λέξεις είτε με εικόνες, δίνει την εντύπωση της έγκρισης τρίτου μέρους όπου δεν υπάρχει τέτοια έγκριση (πλαστές ετικέτες).
Υπάρχουν εκατοντάδες παγκόσμια οικολογικά σήματα τουρισμού, πιστοποιήσεις, οδηγίες και κώδικες δεοντολογίας που υιοθετούνται από προορισμούς, ξενοδοχεία, μεταφορές και αξιοθέατα. Η έλλειψη μιας εύκολα αναγνωρισμένης πιστοποίησης μπορεί να οδηγήσει στην εντύπωση ότι το τουριστικό προϊόν είναι πιστοποιημένο “πράσινο” όταν δεν παρέχονται κατάλληλες πληροφορίες για το πώς επιτυγχάνεται και ελέγχεται.
Σφάλμα 5 | Άσχετο |
Ένας περιβαλλοντικός ισχυρισμός που μπορεί να είναι αληθινός, αλλά είναι ασήμαντος ή δεν βοηθά τους καταναλωτές που αναζητούν περιβαλλοντικά προτιμώμενα προϊόντα.
Τα μεγάλα κρουαζιερόπλοια ξοδεύουν πολύ χρόνο και χρήμα για τη συλλογή ανακυκλώσιμων πλαστικών, χαρτιού και γυαλιού, αλλά επειδή δεν είναι σε θέση να το αποθηκεύσουν στο σκάφος, συχνά εκφορτώνουν αυτό το φορτίο σε λιμάνια χωρίς εγκαταστάσεις ανακύκλωσης όπου τα απόβλητα καταλήγουν σε χώρο υγειονομικής ταφής . Παρόλο που υπάρχουν προγράμματα για την κατασκευή εγκαταστάσεων ανακύκλωσης στα λιμάνια, εάν δεν αναφέρεται ο τελικός προορισμός του ανακυκλωμένου υλικού, μπορεί να δώσει μια ψευδή εντύπωση ότι το κρουαζιερόπλοιο έχει μειώσει πλήρως τον αντίκτυπο στα απόβλητα.
Σφάλμα 6 | Λιγότερο από 2 κακά |
Ένας ισχυρισμός που μπορεί να ισχύει στην κατηγορία προϊόντων, αλλά κινδυνεύει να αποσπάσει τον καταναλωτή από τις μεγαλύτερες περιβαλλοντικές επιπτώσεις της κατηγορίας στο σύνολό της.
Ποιο εκπέμπει λιγότερο άνθρακα; Το αυτοκίνητο, το τρένο ή το αεροπλάνο; Σύμφωνα με τις διαφημίσεις της EasyJet, τα αεροπλάνα τους! Οι παραδοχές που χρησιμοποιήθηκαν για να κάνουν αυτούς τους ισχυρισμούς ήταν εσφαλμένες και η EasyJet επιπλήχθηκε από την Υπηρεσία Διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου για ψευδή διαφήμιση. Η ουσία είναι ότι όλες αυτές οι μορφές μεταφορών τροφοδοτούνται από μη ανανεώσιμη ενέργεια και τελικά καταλήγει σε επιλογές σχετικά με το ποια επιλογή είναι λιγότερο επιβλαβής για το περιβάλλον
Σφάλμα 7 | Αθώα ψέματα |
Περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί που είναι απλώς ψευδείς.
Σύμφωνα με την TerraChoice, αυτή είναι το λιγότερο αμαρτωλό σφάλμα. Οι εκπρόσωποι ήθελαν ειλικρινά να πιστεύουν ότι καμία τουριστική επιχείρηση δεν θα παραπλανούσε σκόπιμα το κοινό. Στη συνέχεια, σκεφτήκαν ότι η διαδικασία της προσπάθειας να αποδειχθεί ένα ψέμα, είναι τόσο χρονοβόρα και δαπανηρή που μπορεί να μην ξέρουμε ποτέ εάν ήταν ψέμα ή όχι.
Το Greenwashing μπορεί να συμβεί όταν μια εντολή από την κορυφή προς τα κάτω για τη διαχείριση κινδύνων αποτυγχάνει να ενσωματώσει τη βιωσιμότητα στην οργανωτική κουλτούρα ή όταν οι ενθουσιώδεις λαϊκές πρωτοβουλίες από κάτω προς τα πάνω, επιταχύνουν περιβαλλοντικά προγράμματα χωρίς την κατάλληλη ανάπτυξη ικανοτήτων ή στρατηγική επικοινωνίας.